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第363章 鲨蜥兽群,雇佣商人皮科尔的任务【(2/2)

平台属性,让产品和用户产生更深度的联结。”

    其实过往,多家咖啡品牌曾与知乎进行联名活动,以实现对年轻群体的破圈,今年五月,肯德基k coffee推出知乎联名款,围绕“年轻人面临的各种困局”展开营销。

    此次推出挂耳咖啡的知乎知物,是知乎旗下自有消费品牌,专注研发日用生活好物,从其微信公众号来看,也曾尝试做过鲜花类的生意。因此咖啡许是另一个起点,未来,知乎或将推出更多自有品牌,在平台生态内完成闭环。

    上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,现在知乎作为内容平台的流量价值在逐渐被发掘,对咖啡来说,客群属性是比较相符的,不对的是场景。但也不排除一些知乎重度用户依赖于社区平台调性选产品的可能性。

    火热的咖啡赛道并不缺令人意外的跨界选手,在“双减”政策落地之后,就有教培机构转型做咖啡。近期,有市场消息称,学大教育成立集团新业务事业部,下设有咖啡餐饮中心,目前学大教育已经注册相关公司“琢器咖啡”。

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    知乎为什么推出咖啡?

    眼下,精品咖啡正处于风口之上,也是咖啡从小众消费到大众消费,从社交属性向功能属性转变的大势所趋。知乎也想从这个赛道中分一杯“羹”。

    it桔子数据显示,2020年至2021年7月,咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额,也超过了上一轮融资高潮时期。尤其是,manner今年已连续获得5轮融资,估值已超百亿元,引得资本疯抢。

    精品咖啡发展迅速,除了生产技术方面的革新,还在于这些公司具有浓厚的互联网基因,善于营销,善于与年轻的消费者拉近距离。

    汉能投资董事总经理陈米雪告诉猎云网,随着国内消费者咖啡习惯的养成,他们对咖啡的需求逐渐从办公场景、社交场景延伸到家庭场景,这是一个自然升级的过程,精品咖啡的火爆,也代表着消费者需要寻求一些新的咖啡体验。

    她认为,咖啡的市场前景很大,无论是挂耳咖啡,还是冷萃咖啡,每个细分品类都有很大的机会,也有各自固定的客户群体,去满足他们的个性化需求。相比茶饮,咖啡传入我国的历史并不长,未来哪个新兴品牌能跑得更快一些,留待市场观察。

    据2021年4月《中国现磨咖啡行业白皮书》中数据显示,我国咖啡文化渗透的主要为一、二线城市,但咖啡已经逐渐从“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”,促使国内近几年涌现出越来越多的咖啡品牌,抢占消费市场。

    吸引玩家不断进入的现实是,咖啡赛道依旧有很大的潜力待挖掘,从全球来看,中国咖啡人均消费量与国外差距较为明显,美国、加拿大人均300-400杯左右,中国北上广地区人均15杯,全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

    目前,中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,其中速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比,中国咖啡消费仍处于初期阶段。

    梅花创投吴世春曾表示,未来十年,咖啡市场也依然是一个特别值得投资的生意。从目前咖啡的渗透率和人均咖啡的消费量来说,中国其实无论是跟欧美相比,还是跟临近的韩国、日本相比,都还是有很大的差距。这是一个巨大的可以填补的空间,咖啡是一个世界通用型的品牌,一定会成为年轻人新的首选必备饮品,目前的渗透率、消费量还有很大空间。

    从知乎自身生态来看,也可以依托好物推荐等新推出的栏目,实现自我营销与宣传。

    知乎的咖啡众测活动中规定,用户收到产品后,须在规定时间内,在页面下方提供的问题内选择任意一个,发布符合要求的体验报告。回答内容需首先提及来自@知乎知物的众测活动;并且在内容中插入指定的好物推荐卡片。

    而这些问题则包括“有什么好喝不贵的咖啡”、“有哪些挂耳咖啡值得推荐”、“咖啡上瘾是什么感觉”,覆盖知乎社区关于咖啡话题的各种讨论。

    可以说,知乎通过优秀答主们的测评,已经完成一场自我营销与宣传。

    “好物推荐”功能是知乎去年上线的功能,旨在鼓励创作者在优质解答中插入商品购买链接,以分佣的方式获取收益。而在此之前,创作者若是有此操作,则有软文嫌疑。

    上线以来,好物推荐为知乎的收入正在做出越来越多的贡献,成为一个新的增长曲线。今年618购物节期间,知乎用户用回答开出了近200万家店,带货内容总浏览量破11亿次,总订单量同比增长124%,gmv同比增长125%,每单均价近700元。

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    知乎的商业化版图再扩一步

    今年3月底,成立十年的知乎终于在纽交所敲钟。困于商业化与保持社区氛围之间的知乎,如今变现压力进一步提升,一直在进行更加多元化的商业探索。

    入局咖啡赛道,也为知乎的商业化提供更多可能性。从商业化进程来看,2016年知乎开始提供在线广告,2018年推出付费内容,2019年上半年推出付费会员,2020年初推出内容商务解决方案。2020年,知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务。

    知乎也坦言,尚处于商业化的初级阶段。目前,知乎营收由线上广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他(在线教育、电商)四部分组成,2020年对营收贡献分别为843亿、321亿、136亿和5263万。

    知乎正在逐步摆脱对线上广告的单一依赖,最新q1财报显示,知乎非线上广告收入占比过半,付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%。

    作为基于内容的商业变现形式,知乎在线教育和电商服务2020年全年收入5263万,同比增长1083%,归属于知乎的其他收入部分。在今年q1财报中,知乎表示,在线教育和电商的收入也初见成效,这部